Business IntelligenceMarkkinointi

Liiketoiminnan kaksi tärkeintä lukua

Jokaisen yrittäjän, toimitusjohtajan ja strategistin pitää tuntea, ymmärtää ja sisäistää kaksi lukua. Ne ovat tärkeimmät luvut liiketoiminnassa.

Ja nämä kaksi lukua eivät ole liikevaihto, käyttökate, current ratio tai oman pääoman tuottoaste. Nämä ovat vain  hassunhauskoja talouslukuja näiden kahden luvun rinnalla:

CAC = Customer Acquisition Cost = Asiakkaan hankintakustannus

CLV = Customer Lifetime Value = Asiakkaan elinkaaren arvo

Peter Druckeria vapaasti mukaillen: “yrityksen tarkoitus ei ole tehdä voittoa. Yrityksen tarkoitus on luoda asiakkaita.”

Tämä ei ole mitään sanahelinää vaan tiukka totuus, joka ohjaa ajatukset lyhyen tähtäimen voiton tavoittelusta pitkän tähtäimen liiketoimintastrategiaan. Kun puhutaan yrityksen koko elinkaaresta, niin seuraavat yhtälöt nimittäin pätevät:

CAC ≥ CLV ➡️ Konkurssi

CAC < 0 < CLV ➡️ Elinkelpoinen liiketoimintamalli

Mitä nämä tarkoittavat?

Asiakkaan hankintakustannus koostuu kaikista kuluista, jotka asiakkaan hankkimiseen menee. Myynti ja markkinointi ovat tällaisia kuluja. Monesti asiakkaita houkutellaan alennuksilla tai myyjäyritys ottaa kantaakseen vaativimpiin palvelumalleihin liittyvät suunnittelu- ja käynnistyskustannukset. Kaikki nämä ovat osa asiakkaan hankintakustannusta ja hyvään laskentatapaan kuuluu lohkaista näiden toimintojen syömät kiinteät kulut laskelmiin mukaan.

Asiakkaan elinkaaren arvo on se mitä yritykselle on jäänyt käteen asiakkuudesta sen jälkeen, kun asiakassuhde on päättynyt. Se on asiakkaalta saatu liikevaihto vähennettynä asiakkaan hankintakustannuksella ja kaikilla asiakkaaseen kohdistetuilla muuttuvilla ja kiinteillä kuluilla.


Otetaan esimerkki. Puhelin soi ja vastaat:

“Joo moi, Aku Ankasta täällä. Onko teillä lapsia?”

“Joo on.”

“No, tilaa Aku Ankka – ensimmäinen vuosi puoleen hintaan. Lapset tykkää.”

Alkeellisesta myyntipuheesta huolimatta tilaat Aku Ankan ja lapsi tosiaan tykkää. Tilaus jatkuu kolme vuotta, kunnes lapsesta tulee esiteini ja Aku Ankka alkaa jäädä lukematta pöydälle.

Sait ensimmäisen vuoden puoleen hintaan 50 euroa. Puhelinmyyjä ei kuitenkaan tehnyt työtään ilmaiseksi. Tämä raha menee hänelle. Aku Ankan kustantaja ei saa siis muita kuin painokuluja itselleen ensimmäisestä asiakasvuodestasi.

Tämä on sinun asiakkuuteesi hankintakustannus.

Seuraavat kaksi vuotta tilaat Aku Ankan täyteen hintaan 100 euroa vuodessa. Sitten tilaus päättyy. Olet maksanut yhteensä 250 euroa, joista 50 euroa meni myyjälle. Vuosikertaa kohden esimerkissämme Aku Ankkaan menee 60 euroja kuluja vuodessa, josta lehden painatus ja postitus on muutaman kympin – ja loput palkkoja, vuokrakuluja, veroja ja hallintokuluja.

Kolmen vuoden asiakkuudesta kustantajalle jäi siis käteen 20 euroa. Tämä on sinun asiakkuutesi elinkaaren arvo.

Kustantaja voi kasvattaa elinkaaren arvoa pienentämällä hankintakustannuksia (vähemmän alennuksia tai pienempi provisio), myymällä samalle asiakkaalle muitakin kustantamiaan lehtiä tai pyrkimällä pidentämään tilausvuosien pituutta.

Tapoja tässä onnistumiseen on monia, mutta ne ovat taktiikoiden takana on strategisia valintoja, joka vaatii samanaikaista ymmärrystä markkinoinnista ja laskennasta – mikä on Strategista Taloushallintoa.


Jos Aku Ankan tilaajaan asiakkuus olisi esimerkissä katkennut ensimmäiseen vuoteen, niin asiakkaan elinkaaren arvo olisi ollut alle hankintakustannuksen. Se on kuolemanlaakso, jos tämä tilanne koskee keskiarvoisesti koko asiakaskuntaa. Liiketoimintamalli on silloin elinkelvoton. Yhtälö on silloin tämä:

CAC ≥ CLV ➡️ Konkurssi

Jos tuote tai palvelu on mahdollista tuottaa kannattavasti eli muuttuvat ja kiinteät kulut ylittäen, mutta asiakkaan hankintakustannus painaa koko yhtälön negativiiseksi, niin yhtälö on silloin tämä:

CAC < CLV < 0 ➡️ Myös konkurssi

Tuohon monet yritykset keksivät lääkkeeksi markkinoinnin ja myynnin lopettamisen. “Kassa ei enää kestä näitä mainoskuluja”. Se kääntää hetkelliseksi tuloksen kyllä, mutta saa perälaudan vuotamaan ja yrityksen aktiivinen asiakaskunta hiipuu nopeasti vuosi vuodelta. Seurauksena pitää alkaa karsia kiinteitä kuluja eli YT-neuvottelut iskevät, toimitilat vaihtuvat pienempään – kunnes koko organisaatio vain hiipuu pois.

Ainoa ehjä yhtälö on tämä:

CAC < 0 < CLV ➡️ Elinkelpoinen liiketoimintamalli

Tämä ei vielä tarkoita rikastumista. CLV voi olla yhden euron, jolloin asiakaskunnan pitäisi olla melko mittava, jotta omistajat voisivat nauraa matkalla pankkiin.

Mutta tarinan opetus on seuraava: kun yrityksellä on toimiva liiketoimintastrategia, joka luo kannattavia asiakkaita pitkäksi ajaksi, niin syntyy myös sitä voittoa ja omistajat vaurastuvat. Liiketoiminnan perusyhtälö on näin yksinkertainen.

Haasteet tulevat siinä, että tämä on pitkän tähtäimen yhtälö ja pikavoittoja tavoittelevat, eivät halua millään sitä sulattaa. Useimmilla aloittavilla yrityksillä haasteet ovat seuraavat:

  1. CAC eli asiakkaan hankintakustannus on etupainotteinen. Tuotteistukseen, myyntiin ja markkinointiin palaa alussa paljon rahaa ja yritys voi olla vuosia tai esimerkiksi teknologiayritysten kohdalla jopa vuosikymmeniä tappiollinen. Tämä on lyhyen tähtäimen rahoituksellinen ongelma, joka kaataa helposti liiketoimintamallin, joka alkaisi tuottaa hedelmää pitkälle tähtäimellä.
  1. CLV:n eli asiakkaan elinkaaren arvo painuu negatiiviseksi. Kulut ovat odotettua suuremmat, arvolupaus ei täyty, jolloin asiakkaat lähtevät; tai arvolupaus ei ole uniikki, jolloin kilpailija pääsee väliin halvemmalla hinnalla – syitä on monia, mutta liiketoimintamalli on elinkelvoton, tulos painuu tappiolle ja yritys lopulta kaatuu.

Nämä ovat ratkaistavia ongelmia, mutta ongelmat harvoin ratkeavat itsestään. On ymmärrettävä erittäin syvällisesti, miten yrityksen arvoketju toimii ja mitkä arjen toimenpiteet ovat kytköksissä näihin tunnuslukuihin. Vain näin niiden kehitystä voidaan systemaattisesti seurata ja kehittää.

Mutta kun näin tehdään, niin syntyy
a) Kannattavampia asiakassuhteita.
b) Ja kun syntyy kannattavampia asiakassuhteita, niin syntyy voittoa.
c) Ja kun syntyy voittoa, niin omistajat vaurastuvat.

CAC ja CLV. Muista nämä kaksi tunnuslukua.

Minimoi CAC ja maksimoi CLV ➡️ 💲💲💲

0 0 Äänestä
Artikkelin arvosana
Tilaa
Ilmoita
guest
0 Kommentit
Inline Feedbacks
Katso kaikki kommentit