Yritysstrategia vastaan myyntistrategia

Liiketoiminnassa strategialla on miljoona määritelmää. Lisäksi jokainen funktio haluaa oman strategiansa.

On markkinointistrategiaa.

On myyntistrategiaa.

On brändistrategiaa.

Ja sitten mikä tahansa voi olla strategista. On strategisia muutoshankkeita, on strategista suunnittelua, on strategista asiakastutkimusta – ja tietenkin Strateginen Taloushallinto.

Mikä on osastrategioiden rooli?

Onko näillä alastrategioilla jokin oikea rooli vai ovatko sanat täyttä konsulttien sanahelinää? Vastaus on, että niillä on rooli – jos strategiatyö on tehty oikein ja alastrategiat ovat harmoniassa yritysstrategian kanssa. Useimmiten näin ei kuitenkaan ole tehty.

Cambridgen sanakirja määrittelee strategian seuraavasti:
”The way in which a business, government, or other organization carefully plans its actions over a period of time to improve its position and achieve what it wants”

Me annamme strategialle seuraavan määritelmän:
“strategia on yhtenäinen valittu tapa toimia markkinoille eli mitä tarjotaan, kenelle tarjotaan ja miten tarjotaan – mutta myös rajaavat valinnat siitä, mitä ei tarjota, kenelle ei tarjota ja miten ei tarjota”.

Määritelmä ei ole tyhjentävä – se ei varmastikaan ole täydellinen – mutta se pitää tiiviissä paketissa sisällään ne elementit, jotka strategialla on oltava, jotta sitä voi kutsua strategiaksi:

• Strategia on yhtenäinen tapa toimia: sana strategia tulee kreikkalaisesta sanasta (joka ei tosin ollut kreikkalaisten käytössä), joka viittaa kenraaliin tai armeijan komentajaan sekä joukkojen johtamisen ”taiteeseen”. Sodassa joukot eivät heilu sinne tänne yksilöiden päätösten mukaan. Heidät koulutetaan toimimaan tietyllä tavalla ja joukot koordinoidaan liikkumaan tietyllä tavalla ajassa ja paikassa yhtenäisten pelisääntöjen mukaan – odottaen sen johtavan haluttuihin lopputuloksiin.

• Strategia on valintoja: resursseja on rajallinen määrä. Hannibal päihitti historiallisessa taistelussa ylivoimaisen suuret Rooman joukot koordinoimalla rajalliset resurssinsa odottamattomalla tavalla. Tämä vaati valintoja siitä, miten toimitaan mutta myös siitä, miten ei toimita. Hannibalin strategia vaati osaa joukoista toimimaan tavalla, joka oli heidän kulttuurilleen kunniatonta – vetäytyä taktisesti ja houkutella vihollisen joukot ryhmittymään uudelleen tavalla, joka jätti heidät haavoittuvaksi – ja sitten hyökätä vihollisen kimppuun täydellä voimalla toisesta suunnasta. Tällainen strategia toimii vain, jos pystytään valitsemaan aidosti se, mitä tehdään ja mitä ei tehdä – vaikka valinta ei miellyttäisikään kaikkia. (Kunnia Richard Rumeltille ja kirjalle Good Strategy, Bad Strategy – The Difference and Why it Matters tästä esimerkistä).
   
• Strategialla on tavoite: tämä on tietynlainen itsestäänselvyys, mutta monelta unohtuu -lla -pääte ja he kuvittelevat strategian itsessään olevan tavoite. Ei ole epätavanomaista törmätä ”strategioihin”, jotka ovat luokkaa ”strategiamme on kasvattaa myyntiä 20 % joka vuosi ja olla alamme paras asiakaspalvelija”. Nämä ovat kivoja ajatuksia, jotka voivat olla yksittäisiä strategiaa tukevia alatavoitteita, mutta liiketoiminnassa ainoa kestävä strateginen tavoite on käytännössä aina ”tehdä mahdollisimman kannattavaa liiketoimintaa pitkällä tähtäimellä”. Tämä pätee toimialasta, ajasta ja paikasta riippumatta ja se on ongelma, joka vaatii erittäin analyyttistä lähestymistä ja strategia on vastaus tähän ongelmaan – ja tämä vastaus on jokaisen yrityksen kohdalla erilainen.

• Strategia on toimintaa: Strategia joka jää joksikin dokumentiksi tai ideaksi, ei ole strategia. Jos strategia ei siirry käytäntöön, niin se ei joko ole ymmärrettävä eli yleensä epämääräisiä nuolimallinnuksia tai kaavioita, joita ei enää niiden tekijäkään viikon päästä ymmärrä – tai sitten se ei ole realistinen eli täynnä idealistisia odotuksia, joihin ei olemassaolevilla resursseilla voi vastata. Strategiaa voi oikeasti alkaa kutsua strategiaksi vasta sitten, kun sitä oletaan toteuttamaan käytännössä.

Yritysstrategia ohjaa osastrategioita

Keskeisin strategia on aina yrityksen kokonaisvaltainen strategia eli yritysstrategia (corporate strategy) ja jos yrityksellä on eri liiketoimintoja, niin voidaan puhua liiketoimintastrategioista (business strategy). Jos yrityksellä ei ole useita erilaisia liiketoimintoja, niin yritys- ja liiketoimintastrategioista puhutaan usein sekaisin. Ja koska ne ovat tässä tilanteessa yleensä identtisiä käsitteitä, niin ei kannata ruveta sanakirjavahdiksi ja käyttää liikaa aikaa siihen, mikä on mitä.

Yritysstrategia on kuitenkin aina keskiössä. Vain se vastaa kysymykseen ”miten voimme tehdä mahdollisimman kannattaa liiketoimintaa pitkällä tähtäimellä”.

Miljoonan taalan kysymys onkin, voiko yrityksellä olla myynti- tai markkinointistrategia, jos yritysstrategiaa ei ole. Vastauksemme on yksiselitteinen: ei voi.

Myynti- ja markkinointistrategiat ovat yritysstrategiaa palvelevia alastrategioita. Jos yritys ei ole tehnyt selkeää linjaa siitä, ”miten teemme kannattavaa liiketoimintaa pitkällä tähtäimellä”, niin silloin yritys heiluu tosiasiallisesti tuulessa. Ilman yritysstrategiaa menevät yrittäjät saattavat kuvitella olevansa ketteriä tai kokeiluhenkisiä, mikä on toki tärkeää, mutta jos yhtenäisyys puuttuu, selkeitä rajaavia valintoja ja resurssien kohdennuksia ei ole tehty ja tavoite puuttuu, niin strategiaa ei ole. Tällöin ei voi olla tosiasiallista myyntistrategiakaan.

Myyntikonsultti voi toki tulla paikalle ja ammattitaidon pohjalta kehittää tehokkaan tavan myydä yrityksen tuotteita tai palveluita, opettaa myyjille kauppoja tuottavat taktiikat ja tämä ”myyntistrategia” voi olla itsessään äärimmäisen tehokas. Mutta se ei ole osa yhtenäistä kokonaisuutta. Tämä ”myyntistrategia” ei välttämättä sovi yhteen tuotannon linjojen kanssa, se saattaa olla täysin ristiriidassa markkinointiin ja se voi tuoda sisään asiakkaita, jotka ovat yrityksen pitkän tähtäimen kasvun kannalta täysin vääriä. Tämän takia lean-ajattelu on muodissa, koska tällaiset toisiaan vastaan taistelevat epäyhtenevät siilot, ovat monen yrityksen arkipäivää. Tällaiset ”myyntistrategiat” ovat tosiasiassa yleensä kokoelma aidon kokemuksen kerryttämiä itsessään toimivia taktiikoita, joita pyritään valikoidusti monistamaan kohdeyrityksiin.

Sen sijaan jos yrityksellä on tarkkaan mietitty yritysstrategia, joka kattaa strategian määritelmän, niin asia on toinen. Jos yrityksellä on iso myyntiorganisaatio, niin on järkevää laatia yritysstrategiaa tukeva myyntistrategia. Mutta paino on tukemisessa – alastrategia ei saa ikinä olla ristiriidassa yritysstrategian kanssa. Myyntistrategian tavoite on ohjata myyntiorganisaatiota yritysstrategiaa tukemaan suuntaan. Se ei koskaan saa olla ristiriidassa sen kanssa – ja silloin se myös vastaa kysymykseen kenelle ei myydä ja miten ei myydä.

Avainsana on harmonia.

Joko alastrategiasi on harmoniassa yritysstrategiasi kanssa tai se ei ole. Jos se ei ole, niin tee asialle jotain jo tänään.