Sanaa brändi on brändätty viime vuosina. Kaikki haluavat brändin. On henkilöbrändiä, brändilupausta ja brändistrategiaa.
Mutta mikä ihme se brändi oikein on? Vinkki: se ei ole yhtä kuin logosi.
Liian usein näistä asioista tehdään maagisia ja monimutkaisia. Brändi tulee sanasta ”brand”, joka tarkoittaa polttomerkitsemistä. Kun nautaan poltettiin omistajan nimikirjaimet, niin se oli brändätty ja tiedettiin kenelle se kuuluu. Siksi brändi yhdistetään niin vahvasti logoon, nimeen ja ulkoisiin tunnusmerkkeihin.
Mutta kieli elää omaa elämäänsä ja brändin käsitys on laajentunut. Ja se on laajentunut niin paljon, etteivät edes monet markkinointipäälliköt osaa sitä tyhjentävästi selittää. Kaikki on brändiä ja brändi on kaikki.
Jos brändille halutaan antaa jonkinlainen järkevä merkitys, niin sitä tulee miettiä asiakkaan näkökulmasta. Brändi yksinkertaisesti koostuu niistä mielikuvista, joita asiakkaillesi tulee mieleen yrityksestä. Jos asiakkaille ei tule yrityksestä mitään mieleen, niin yrityksellä ei ole tällöin brändiä.
Melkein kaikille tulee jotain mieleen Ikeasta. Jos Ikea siirtyisi tänään hotellibisnekseen, niin useimmille syntyisi välittömästi odotuksia siitä, mitä Ikean hotellipalvelulta voisi odottaa. Jos Ferrari alkaisi valmistaa omakotitaloja, niin monella olisi vahva käsitys siitä, miltä talo näyttää. Tämä johtuu siitä, että näillä yrityksillä on vahva brändi. Meillä on voimakkaat valmiit odotukset näitä yrityksiä kohtaan.
Useimmilla yrityksillä ei ole brändiä. Mikroyritys ei saa brändiä sijoittamalla tuhat tai edes kymmenentuhatta euroa logoonsa. Brändiä ei saa hienoilla nettisivuilla. Brändi ei synny napakkaasta iskulauseesta.
Brändi syntyy siitä, kun annat asiakkaille selkeän lupauksen siitä, mitä sinulta voi odottaa ja lunastat nämä lupaukset kerta toisensa jälkeen ja vuosi vuodelta. Tämä maine ja nämä odotukset voivat aikanaan kiteytyä logoosi ja ne voivat tulla alitajuisesti mieleen iskulauseestasi – mutta todennäköisesti näin ei käy. Jos sinulle syntyy brändi, niin sitä kantaa todennäköisemmin vain ja ainoastaan nimesi.
Brändiä ei kuitenkaan synny kuin systemaattisen toiminnan kautta. Ja systemaattinen toiminta on strategista. Strategia on valintoja siitä mitä teet, kenelle teet ja miten teet sekä valintoja siitä, mitä et tee, kenelle et tee ja miten et tee. Vepsäläisen asiakkaat tietävät Ikean brändin eivätkä osta Ikealta. Ikea taas ei murehdi Vepsäläisten asiakkaista. He ovat valintansa tehneet ja ovat tyytyväisiä tekemäänsä valintaan. Ikealla on strategia ja siksi myös eheä brändi.
Jos haluat brändin, tee strategisia valintoja, sitoudu niihin ja lunasta lupauksesi. Vain näin sinua kohtaan syntyy odotuksia. Vain näin sinulle voi syntyä brändi.