Mikä on paras hinnoittelustrategia?
Miten hinnoitella tuote tai palvelu?
Hinnoittelustrategioitahan riittää! Tähän artikkeliin on koottu hinnoittelustrategioista kymmenen yleisintä ja parasta.
Oli strategia mikä tahansa, niin hinnoittelua ohjaavat seuraavat perussäännöt
- ASIAKKAAN NÄKÖKULMA
Asiakkaan ostopäätös perustuu pohjimmiltaan kahteen komponenttiin:- Ylittääkö tuotteen arvo siitä pyydetyn hinnan?
- Jos kyllä, niin onko sama tai riittävän vastaava ratkaisu saatavissa muualta halvemmalla?
YRITYKSEN NÄKÖKULMA
Yritys haluaa maksimoida tuotteen elinkaaren arvon eli löytää optimipisteen, jossa kaikista myynneistä yhteenlaskettu myyntikate on maksimissaan.
Koska suurempi hinta tarkoittaa yleensä pienempää myyntivolyymia, niin tavoitteena on ratkaista, millä hinnalla ja millä myynnin volyymilla on mahdollista tehdä eniten voittoa.
1. KUSTANNUSPOHJAINEN HINNOITTELU
Kustannuspohjainen hinnoittelu eli kustannuslisähinnoittelu on yksi yleisimmistä ja samalla yksi heikoimmista hinnoittelustrategioista.
Mitä on kustannuspohjainen hinnoittelu?
Kustannuslisähinnoittelu eli cost-plus pricing on erittäin yksinkertainen hinnoittelutapa: lasket tuotteen tai palvelun valmistuskustannukset ja lisäät kertoimella siihen katteen (markup) päälle.
Esimerkiksi verkkokauppa, joka myy T-paitoja voisi hinnoittella kustannusperusteisesti näin:
Mustan t-paidan tilaaminen Kiinasta: 2,89€/kpl Logon painatus Suomessa: 2,15€/kpl Pakkaaminen: 0,40€/kpl Varastointi: 0,30€/kpl Tilauksen käsittely: 0,80€/kpl Postitus asiakkaalle: 2,14€/kpl Palautusvaraus: 1,32€/kpl Yhteensä: 10,00€
Kustannukset ovat yhteensä tasan 10€. Verkkokauppa, joka hinnoittelee tuotteensa kustannuksiin perustuen saa tuotteelle hinnan yleiskertoimen perusteella, joka voi olla esimerkiksi 2x. Tällöin tuotteelle tulee hinnaksi 20,00€. Kuluttajapuolella toki käytetään usein lisäksi psykologista hinnoittelua (lisää alla), joten hinnasta todennäköisesti raapaistaisiin sentti, jotta päästään lukuun 19,99€/kpl.
Mitkä ovat kustannuspohjaisen hinnoittelun heikkoudet?
Kustannuslisäperusteinen hinnoittelu on harvoin järkevää ja sen yleisyys johtuu lähinnä sen helppoudesta sekä yrittäjien mielikuvituksen puutteesta. Siihen liittyy seuraavia ongelmia:
- Hinnalla ei ole kytköstä asiakkaan saamaan arvoon. Koska hinta tuotetaan mekaanisesti, niin päästään helposti hintoihin, jotka ovat joko a) aivan liian kalliita asiakkaille suhteessa siihen, mitä he kokevat saavansa, jolloin kukaan ei osta; b) aivan liian edullisia, jolloin varastot tyhjenevät hetkessä ja yritys menettää katteen, jonka se olisi voinut paremmalla hinnoittelulla saada.
- Toimii huonosti silloin, jos kustannuksiin liittyy paljon vaihtelua tai ne ovat vaikeasti ennustettavissa. Usein kustannuksiin liittyy paljon arvioita. Esimerkiksi palveluja tuotettaessa palveluun kuluvaan aikaan voi liittyä valtavia vaihteluita ja toisilla toimialoilla raaka-aineiden hinnat heittelevät.
- Ei kannusta tehokkuuteen. Jos tehokkuutta lisätään ja kustannukset alenevat, niin mekaaninen kustannuslisähinnoittelu johtaa hinnan alentamiseen. Tämän takia motivaatio kehittyä tahtoo laskea, kunnes markkinoille tulee kilpailija, jonka hinta alittaa omat kustannukset.
Milloin kannattaa hinnoitella kustannusperusteisesti?
Kustannuslisähinnoittelu on kuitenkin joskus se paras tapa toimia ja tässä on muutamia esimerkkejä:
- Liiketoimintastrategiasi on kustannusjohtajuus ja halvimman mahdollisen hinnan lupaaminen asiakkaalle. Jos lupaat asiakkaalle halvinta mahdollista, niin kustannusperusteinen hinnoittelu on vain rehellistä lupauksen lunastamista. Otat vain sen katteen, minkä uskot sinulle kuuluvan ja asiakas saa loput.
- Liiketoimintasi on projektiperusteista ja tiukan hintakilpailun alla. Jos asiakkaasi tekevät ostopäätöksen pääsääntöisesti hinnan perusteella, niin eikä sinulla ole kilpailuetua, niin halvin hinta on usein ainoa tie voittoon. Ja jos myyt esimerkiksi kylpyhuoneremontteja, niin kilpailijoiden hintoja on vaikea kytätä katalogeista. Tällöin projektin kustannusarvio on selvitettävä tapauskohtaisesti. Kustannuksiin pohjautuva hinnoittelu pitää huolta siitä, ettet myy herkästi projekteja tappiolla, etkä myöskään hinnoittele itseäsi markkinoilta ulos.
➕ Yksinkertainen ja looginen
➕ Johtaa lähtökohtaisesti aina positiiviseen myyntikatteeseen
➕ Et hinnoittele itseäsi markkinoilta ulos, jos markkina on kovasti hintakilpailtu
➖ Ei kytköstä asiakkaan kokemaan arvoon
➖ Vaikea toteuttaa, jos kustannuksia on hankala laskea etukäteen.
2. KILPAILIJAPERUSTEINEN HINNOITTELU
Kilpailijaperusteinen hinnoittelu eli competitor-based pricing on selkeä valinta silloin, kun kilpailu on kovaa. Harvoin kilpailijoita voi jättää täysin huomiotta.
Mikä on kilpailijaperuste?
Kilpailijaperuste on kustannusperusteisen hinnoittelun jälkeen ja usein siihen kytkeytyneenä toinen yleisimmistä tavoista hinnoitella tuotteet ja palvelut.
Markkinoita johtaa kysynnän ja tarjonnan laki. Jos myyt torilla mansikoita hintaan 2,80€/kilo ja kolmen metrin päähän nousee koju, joka myy samoja mansikoita 2,50€/kilo, niin kyllähän siitä myynti kärsii. Tällöin ainoat strategiat ovatkin usein joko etsiä uusi myyntipaikka (vaihtaa markkinaa) tai laskea hinta kilpailijan tasolle.
Kilpailijaperusteinen hinnoittelu onkin siis yksinkertainen tapa selvittää, mihin hintaan kilpailijat myyvät omia tuotteitaan ja palveluitaan ja sitoa oma hinnoittelu siihen.
Mitkä ovat kilpailijaperusteisen hinnoittelustrategian heikkoudet?
Kilpailijaperusteisen hinnoittelun heikkous kiteytyy siihen, että jos se tuntuu ainoalta mahdolliselta hinnoittelustrategialta, niin markkinasi on todennäköisesti kaikkea muuta kuin houkutteleva. Tällöin se on äärimmilleen kilpailtu ja eri toimijoiden väliset erot ovat asiakkaalle mysteeri, jolloin hinta on ainoa kilpailutekijä. Tällöin katteet juuri ja juuri kattavat pääoman kustannukset ja nekin vain silloin, jos toiminta on riittävän tehokasta.
Pahimmillaan kilpailijaperusteinen hinnoittelu johtaa tappiolliseen toimintaan, koska oma operatiivinen tehokkuus alittaa kilpailijoiden tehokkuuden. Tällöin hinta ei riitä kattamaan edes kustannuksia.
Milloin kannattaa hinnoitella kilpailijaperusteisesti?
Kilpailijoita harvoin voi jättää täysin huomiotta. Vaikka pystyisit erottautumaan esimerkiksi brändillä tai sellaisella arvolupauksella, jota kukaan muu ei tarjoa, niin taustalla on yleensä jokin standardituote, jolla on markkinoilla standardihinta. On vain realismia, että tämä on vähintään otettava huomioon hinnoittelustrategian osana, jotta hinta voidaan ankkuroida asiakkaan silmissä oikealle tasolle.
Erottautumatta jättäminen johtaa kuitenkin siihen, että tuotteesi ja palvelusi on asiakkaan silmissä täysin identtinen kilpailijoiden kanssa. Tällöin asiakas ostaa sieltä, mistä hän saa sen halvimmalla. Tämä yleensä on tie hintasotaan.
Kilpailijat voi jättää huomiotta lähinnä vain silloin, jos tuotteesi tai palvelusi on joko ominaisuuksiltaan oikeasti monopolitasoinen tai mielikuva siitä on saatu asiakkaan silmissä niin ainutlaatuiseksi, etteivät he keksi sille aitoa vertailukohtaa, mikä mahdollistaa arvoperusteisen hinnoittelun (tästä lisää jäljempänä).
➕ Pahimmillaan ainoa valinta riippuen kilpailun tasosta ja mitä lähempänä olet ns. ”yleishyödykettä”
➕ Ei vaadi minkäänlaista kustannuslaskentaa
➖ Johtaa helposti negatiivisiin myyntikatteisiin
➖ Yleensä merkki siitä, ettei markkinalla ole houkuttelevaa tehdä bisnestä
3. DYNAAMINEN TAI KYSYNTÄPERUSTEINEN HINNOITTELU
Dynaaminen hinnoittelu eli dynamic pricing on modernia huutokauppaa. Se perustuu kysyntään ja tarjontaan ja mahdollistaa maksimaalisen hinnan saamisen kovastikin kilpaillulla markkinalla – mutta vaatii usein taakseen kalliin algoritmin ja IT-infrastruktuurin.
Mitä on dynaaminen hinnoittelu?
Kohtaat dynaamista hinnoittelua, kun olet tilaamassa maanantaina lentolippuja Roomaan ja hinta on 180€, mutta tiistaina samat liput ovatkin 220€. Tai jos haluat tilata Uberin, niin sama matkan hinta voi olla moninkertainen riippuen siitä, kuinka monta autoa on ajossa ja kuinka monta muuta asiakasta yrittää samanaikaisesti samalla alueella tilata Uberia (minkä takia konserttien jälkeen hinnat ovat suolaiset).
Dynaaminen hinnoittelu perustuu usein jonkinlaiseen algoritmiin, joka arvioi kysyntää suhteessa kapasiteettiin. Hintaa ohjataan siten, että kapasiteetti ohjataan niille, jotka ovat valmiita maksamaan siitä minäkin hetkenä eniten.
Google Ads toimii tähän tapaan.
Hinnoittelu voi perustua myös algoritmiseen erittäin nopeaan kilpailijoiden hinnan tutkimiseen.
Esimerkiksi Amazon muuttaa top-tuotteidensa hintoja jopa kymmeniä kertoja päivässä perustuen kilpailijoiden hintamuutoksiin. Dynaamisuus voi pohjautua myös asiakkaiden ostokäyttäytymisen seuraamiseen ja tarjousten kohdentamiseen yksilöllisesti.
Dynaaminen hinnoittelu ei aina vaadi taakseen algoritmia vaan ulkomaisten basaarien ja kotimaisten huonekalukauppojen henkilökohtaiseen myyntiin perustuva strategia ajaa samaa asiaa.
Tällöin lähtöhinta asetetaan korkeaksi ja asiakkaan kiinnostuksen mukaan annetaan alennuksia, kunnes päästään sellaiseen hintatasoon, joka saa asiakkaan sanomaan ”kyllä, hyväksyn tarjouksen”. Näin eri asiakkaille myydään samoja tuotteita jopa moninkertaisilla hinnoilla.
Mitkä ovat dynaamisen hinnoittelustrategian heikkoudet?
Dynaaminen hinnoittelu on usein vaikea toteuttaa teknisesti. Jos kyse ei ole bajaarikojusta eikä hinnoittelua voida perustaa myyjien pelisilmään, niin useimmiten hinnoittelu rakennetaan kalliin algoritmin varaan, jonka kehittäminen ja ylläpito maksaa maltaita.
Dynaaminen hinnoittelu vaikuttaa asiakkaiden silmään herkästi myös sekavalta, epäloogiselta ja saattaa huonosti toteutettuna tuntua niin epäreilulta, että se vahingoittaa brändiarvoa. Näin käy jos asiakkaat kokevat hinnoittelun olevan eriarvoistavaa tai perustuvan riistämiseen tai jopa huijaukseen.
Algoritminen toteutus saattaa myös johtaa siihen, että vahingossa epäsuorien vaikutustekijöiden kautta syntyy laitonta hintadiskriminaatiota. Esimerkiksi ihonvärin perusteella voi syntyä näennäisesti rasistisia hinnoitteluperusteita, jos kaupunki on segregoitunut ja asuinaluetta käytetään hinnoittelun perusteena.
Milloin kannattaa hinnoitella dynaamisesti?
Dynaaminen hinnoittelu on sukua kustannuslisä- ja kilpailijaperusteiselle hinnoittelulle. Se toimii silloin, kun kilpailu on kovaa eli kysynnän ja tarjonnan lakeja ei pääse pakoon.
Strategiana se tulee arvoonsa, jos kysynnässä on ajallisia tai muita sellaisia vaihteluja, joka tekee eri hintojen tarjoamisesta eri tilanteissa kannattavaa. Lisäksi yrityksellä on oltava riittävät resurssit hinnoittelulogiikan rakentamiseen ja ylläpitämiseen. Sen on sovittava myös asiakaskuntaan, koska epäreilulta vaikuttava hinnoittelu voi olla kohtalokasta.
➕ Oikein toteutettuna maksimoi katteen kustannuslisä- ja kilpailijaperustetta paremmin
➕ Mitä nerokkaampi algoritmi, niin sitä suuremmat ylituotot kilpailuilla markkinoilla
➖ Usein teknisesti vaikea toteuttaa
➖ Huono toteutus voi vaikuttaa asiakkaista epäreilulta ja viranomaisista jopa laittomalta
4. KERMANKUORINTA
Kermankuorinta eli price skimming on tarkoituksellista hinnan verrattain erittäin korkealle asettamista, kun tuote on uusi ja sen vaiheittaista laskemista kilpailun lisääntyessä ja uutuusarvon laskiessa.
Mitä on kermankuorinta?
Kun Apple launchaa uuden iPhonen, niin hinta on kova – se on todella kova. Eikä tällä hinnalla ole mitään tekemistä tuotantokustannusten kanssa. Sen tavoitteena on saada maksimaalinen tuotto niiltä kuluttajilta, jotka haluavat uusinta uutta ja eivät ole herkkiä hinnalle.
Kermankuorinta houkuttelee kilpailijoita ja matkijoita jäljittelemään tuotteen ominaisuuksia ja aikaa myöten sen uutuudenviehätys joka tapauksessa laskee, jonka takia kysyntä laskee. Tällöin hintaa lasketaan ja seuraavan vaiheen kuluttajat lähtevät ostoskierrokselle.
Pian tämäkin lehmä on lypsätty loppuun ja sitten hintaa lasketaan taas. Ja tämä toistuu, kunnes tuote poistuu markkinoilta ja uusi lypsylehmä pusketaan kierrokselle.
Mitkä ovat kermankuorinnan heikkoudet?
Kuluttajat eivät ole tyhmiä.
Brändit jotka harrastavat kermankuorintaa säännöllisesti lähettävät selkeän signaalin markkinoille omasta hinnoittelustaan. Kun kuluttajat tietävät saavansa jotain puolihintaisesti pienen odotuksen jälkeen, niin he kyllä jaksavat usein odottaa. Kermankuorinta siis menettää herkästi tehonsa.. LisäksiLisäksi kilpailijat pääsevät takavasemmalta mukaan peliin kopioimalla nopeasti odottavien kuluttajien arvostamat tuotteen ominaisuudet.
Kermankuorinta saa myös yrityksen näyttämään ahneelta.
Mikäli yrityksen brändi lähettää vähäänkään viestiä yhteiskuntavastuusta tai pienen puolella olemisesta, niin uskottavuus on koetuksella, kun hintalappu kertoo, että liikkeellä on oltu dollarinkuvat silmissä. Tämä tekee erityisesti kipeää alkuvaiheen kuluttajille, jotka ovat maksaneet ökyhinnan tuotteesta, jonka heidän kaverinsa ostavat muutaman kuukauden päästä murto-osalla siitä.
Kermankuorinnalla on kysynnän ja tarjonnan lakien takia suora yhteys alkuvaiheen myyntivolyymiin.
Tuotteen elinkaaren tuotot eivät välttämättä maksimoidu, jos kilpailijat ottavat kiinni ja kaappaavat leijonanosan alkuvaiheen jälkeisestä myynnistä. uskottavuus on koetuksella, kun hintalappu kertoo, että liikkeellä on oltu dollarinkuvat silmissä. Tämä tekee erityisesti kipeää alkuvaiheen kuluttajille, jotka ovat maksaneet ökyhinnan tuotteesta, jonka heidän kaverinsa ostavat muutaman kuukauden päästä murto-osalla siitä.
Kermankuorinnalla on kysynnän ja tarjonnan lakien takia suora yhteys alkuvaiheen myyntivolyymiin. Tuotteen elinkaaren tuotot eivät välttämättä maksimoidu, jos kilpailijat ottavat kiinni ja kaappaavat leijonanosan alkuvaiheen jälkeisestä myynnistä.
Milloin kermankuorinta kannattaa?
Kermankuorinta toimii parhaiten tuotteille, joilla on selkeä elinkaari, koska se mahdollistaa elinkaaren maksimaalisen hinnan.
Näihin kuuluvat muun muassa muoti- ja teknologiatuotteet. SaaS-tuotteille, joille on yleensä tärkeää saada alkuvaiheessa myyntivolyymia ja evankelisteja on yleensä tärkeää saada joukkoonsa, kermankuorinta voi olla turmiollinen valinta.
Mitä vaikeampi tuotetta on kopioida, mitä vähäisempi merkitys brändin kannalta kermankuorinnalla on ja mitä paremmin yritys pystyy mittaamaan alkuvaiheessa myyntivolyymia ja evankelisteja joukkoonsa, kermankuorinta voi olla turmiollinen valinta.
Kermankuorinta mahdollistaa myös tuotantokustannusten nopeamman takaisinmaksuajan, koska alkuvaiheen kate on suurempi. Tämän edellytys kuitenkin on, että tuotteen hintajousto on sellaisella tasolla, että alkuvaiheen kuluttajat suostuvat maksamaan yrityksen haluaman hinnan.
Mitä vaikeampi tuotetta on kopioida, mitä vähäisempi merkitys brändin kannalta kermankuorinnalla on ja mitä paremmin yritys pystyy mittaamaan tuotteidensa kysyntää ja hintajoustoa, niin sitä paremmat menestysmahdollisuudet kermankuorinta tarjoaa.
➕ Elinkaarensa tunteva yritys voi maksimoida kermankuorinnalla tuotteen elinkaaren arvon
➕ Toimiessaan nopeuttaa tuotantokustannusten takaisinmaksua ja tekee hyvää kassavirralle
➖ Voi vahingoittaa brändiä ja saada yrityksen näyttämään ahneelta
➖ Kilpailijat saattavat kopioida tuotteen ominaisuudet ja napata leijonanosan alkuvaiheen jälkeisistä myynneistä
5. PENETRAATIOHINNOITTELU
Penetraatiohinnoittelu eli Penetration Pricing on markkinaosuuden nopeaa kerryttämistä tulemalla markkinoille todella edullisella hinnalla, jota yleensä seuraa myöhempi hinnan nostaminen.
Mitä on penetraatiohinnoittelu?
Penetraatiohinnoittelu on kermankuorinnan vastakohta. Sen sijaan että markkinoille tullaan törkeällä ökyhinnalla, niin se poljetaan niin pohjiin, että kilpailijat jäävät pyörittämään päätään. Hintaherkät asiakkaat siirtyvät vauhdilla muilta toimijoilta penetraatiohinnoittelijan rosteriin ja tilauskanta täyttyy nopeasti.
Penetraatiohinnoittelun keskeinen haaste on toki se, ettei se pitkällä juoksulla ole kestävää, sillä markkinoille on tultava jopa pahasti tappiollisesti.
Hintaa on aikanaan – yleensä vaiheittain – nostettava ja voi olla vaikeaa säilyttää hankittu asiakaskunta, joka vaihtoi toimittajaa nimenomaan halvan hinnan perässä.
Siksi penetraatiohinnoittelun toimivuuden pitää perustua pitkällä juoksulla johonkin muuhun kuin hintaan. Joko asiakkaat oppivat arvostamaan tuotteen hyötyjä niin paljon, että hinta muuttuu heidän arvoasteikollaan toissijaiseksi tai sitten heidät on sitoutettava tuotteeseen esimerkiksi ekosysteemin kautta siten, ettei vaihtaminen kannata, vaikka hinta nousisikin.
Penetraatiohinnoittelun sukua on myös saalistushinnoittelu eli predatory pricing, mikä pyrkii kilpailijoiden ajamiseen ulos markkinoilta asettamalla hinnan niin kestämättömälle tasolle, ettei vastapuolen kassa kestä sitä.
Saalistushinnoittelu on monissa maissa laitonta, koska sillä tavoitellaan monopoliasemaa. Tähän strategiaan turvautuvalla pitää tietenkin olla kassa itsellään pullollaan rahaa, jotta hankkeella on menestymismahdollisuuksia.
Mitkä ovat penetraatriohinnoittelun heikkoudet?
Penetraatiohinnoittelu ei ole järkevää, jos hintaherkkiä asiakkaita ei ole mahdollista sitouttaa tuotteeseen tai jos tuotteen hyödyt eivät puhu puolestaan. Tällöin he vaihtavat toimittajaa läpsystä heti hinnan noustessa, jolloin penetraatiohinnoittelijalle jää matti käteen.
Kilpailijat eivät myöskään seiso kädet taskussa seuraamassa, kun heidän asiakkaitaan kahmitaan vasemmalta ja oikealta.
Penetraatiohinnoittelija voi huomata laukaisevansa hintasodan, jonka keskellä hänen aluksi edullinen tuotteensa onkin yhtäkkiä keskihintaista peruskamaa.
Penetraatiohinnoittelulla ei myöskään ole useinkaan menestymismahdollisuuksia, jos asiakkaat ovat sitoutuneet brändiin tai lukossa muuhun vaihtoehtoon esimerkiksi ekosysteemin kautta.
Coca-Colan juojat eivät vaihda herkästi Rainbow-colaan, vaikka hintaa tiputettaisiinkin 50 %.
Milloin penetraatiohinnoittelu kannattaa?
Jos tuotteen hyödyt selviävät vasta käytössä, niin asiakkaan kokema arvo ennen ostopäätöstä alittaa herkästi yrityksen haluaman hinnan.
Tällöin on usein helpompi tarjota edullista kokeilujaksoa erityisesti jatkuvan tilauksen tuotteissa, jolloin hyödyt realisoituvat asiakkaalle käytössä ja hintaa voidaan nostaa vaiheittain sitä mukaa, kun asiakkaan kokema arvo myös nousee. Tämän takia esimerkiksi lehtiä myydään usein puoleen hintaan puolen vuoden määräaikaiselle jaksolle.
Mikäli kilpailijoiden taloudellinen asema on heikko, niin viemällä penetraatiohinnoittelu saalistushinnoittelun tasolle, on mahdollista saada markkinoilla dominot kaatumaan ja pyyhittyä pelilaudalta valtava määrä pieniä ja heikkoja kilpailijoita.
Jos yrityksen liiketoimintastrategiana on kustannusjohtajuus, niin penetraatiohinnoittelu on myös erittäin looginen tapa rakentaa tätä brändiä asiakkaan silmissä. Koko tuoteportfoliota ei tarvitse penetraatiohinnoitella, mutta jo kuorallinen selvästi markkinoiden edullisempia tuotteita voi saada koko korin näyttämään asiakkaiden silmissä selvästi kilpailijoita edullisemmalta.
➕ Mahdollista saada nopeasti itselleen uutenakin yrityksenä iso markkinaosuus
➕ Jos hyötyjen kommunikointi on vaikeaa ennen ostoa, niin tämä on hyvä tapa saada jalka oven väliin
➕ Viestii kustannusjohtajuudesta
➖ Asiakkaat saattavat lähteä, kun hintaa nostetaan
➖ Voi laukaista hintasodan
➖ Tuskin toimii, jos kilpailijoilla on vahva brändi
6. FREEMIUM –> PREMIUM
Ilmaisia lounaita ei olekaan – paitsi tietenkin freemium. Varsinkin SaaS-puolella on tyypillistä tarjota ohjelmiston karvalakkiversio ilmaiseksi ja rahastaa sitten paremmilla ominaisuuksilla, kun asiakas rakastuu tuotteeseen.
Mikä on freemium?
Freemium on tuotteen tai palvelun perusversion tai jonkin ominaisuuden tarjoamisen ilmaiseksi.
Tämä on hyvin tyypillistä SaaS-bisneksessä (Software as a Service). On kyse sitten Dropboxista, Hubspotista, Spotifysta tai YouTubesta, niin ilmaiseksi saa rekisteröityä ja saada rajallisen määrän ominaisuuksia käyttöönsä, mutta sitten kun halutaan lisää, niin lompakon nyörit on auettava.
Kun lisää halutaan, niin on tyypillistä kuljettaa kuluttajaa portaittain ylöspäin. On Freemium-versio, jota seuraa bronze, silver, gold ja lopulta platinum. Kaikki ovat tietenkin vaihe vaiheelta kalliimpia ja ominaisuuksiltaan parempia.
Freemium-mallin haasteena on rakentaa portaat loogiseen hierarkiaan. Freemiumin pitää olla itsessään jo hyödyllinen ja käyttökelpoinen, jottei ärsytys iske jo heti ensi metreillä. Tällöin on helppo vaihtaa kilpailijaan, jolla todennäköisesti on myös oma freemium-mallinsa.
Freemiumissa pitää olla riittävästi ominaisuuksia, että kuluttaja kokee saavansa jotain hyvää ilmaiseksi, mutta samalla puuttua juuri sen verran, että kuluttaja tietää saavansa jotain parempaa vain pienellä lisämaksulla.
Mitkä ovat freemiumin heikkoudet?
Freemium on aina riski.
Ohjelmistojen tapauksessa kehittämiskustannusten jälkeen niiden monistaminen on usein lähes ilmaista, mutta yrityksellä on aina kiinteitä kustannuksia ja kehittämiskulutkin pitäisi maksaa joskus pois. Jos putki ei toimi suunnitellusti eli asiakkaat eivät siirry freemiumista kohti premiumia odotetusti, niin kustannukset eivät tule katetuksi.
Freemium vaatii myös taakseen paljon markkinatutkimusta ja testausta, koska jos hypoteesit siitä, mitä kuluttajat arvostavat menevät pieleen, niin konversio preemiumiin ei onnistu, jolloin konkurssi uhkaa tai liiketoiminta on pakko myydä kassan ja rahoituksen huvetessa kilpailijalle. Jälkikäteen paikkailu eli ilmaisominaisuuksien muuttaminen maksulliseksi ei usein toimi, koska kuluttajat raivostuvat, kun saavutetuista eduista pitäisikin yhtäkkiä ruveta maksamaan.
Freemium ankkuroi asiakkaat myös edulliseen hintamielikuvaan.
Ferrarista ei ole freemium-versiota muun muassa siksi, että Ferrarin kallis hinta luo asiakkaiden silmissä mielikuvan arvokkuudesta ja statuksesta. Freemium vie pahimmillaan mielikuvan OstosTV-tuotteen alapuolelle.
Mallin selkeä heikkous on myös se, ettei se sovi monellekaan toimialalle, koska lähtökohtaisesti hyvän freemium-mallin tuotteen muuttuvat kustannukset ovat lähellä nollaa. Tämän takia huoneistoremonteista on vaikea tehdä freemium-versiota. Poikkeuksia toki löytyy tähän ja esimerkiksi kahvikapselikoneita on jaettu turuilla ja toreilla ilmaiseksi, mutta jujuna on tällöin, että vain valmistajan omat ökyhintaiset kapselit ovat yhteensopivia koneen kanssa.
Milloin freemium kannattaa?
Freemium kannattaa, jos siitä on tullut toimialan standardi, kuten siitä on tullut moniin kuluttajatuotteisiin keskittyville SaaS-yhtiölle. On vaikea myydä softaa kalliilla, jos vastaavia on pilvin pimein ilmaiseksi tyrkyllä.
Freemiumin keskeinen etu on markkinoinnin edullisuudessa.
Jos palvelu on oikeasti hyvä ja sen saa ilmaiseksi, niin viidakkorumpu alkaa nopeasti paukkumaan. Tällöin käyttäjämäärät kasvavat vauhdilla ja sieltä alkaa tulla niitä maksaviakin asiakkaita. SaaS-yhtiöt konvertoivat yleensä kuitenkin vain 2-4 % asiakkaistaan maksaviksi asiakkaiksi, joten Suomen kokoisessa maassa ilman kansainvälistymistä ei freemiumista helposti saa kuitenkaan kaupallista hittituotetta tehtyä.
Freemium voi olla myös kohdennettua eli tarjota tuote tai palvelu jollekin eturyhmälle ilmaiseksi.
Tähän on yleensä markkinoinnilliset perusteet eli Microsoft voi tarjota esimerkiksi Office-tuoteperheen opiskelijoille ilmaiseksi. Taustalla on toivo siitä, että valmistuttuaan he ovat lukossa ohjelmistoihin ja ovat myös valmiita maksamaan siitä. Vastaavasti ravintola voi kasvattaa brändiarvoaan tarjoamalla eläkeläisille päivän keiton aina ilmaiseksi, mikä houkuttelee yhteiskuntavastuuta arvostavat kuluttajat aterioimaan hyvää tekevään yritykseen.
➕ Freemium hoitaa parhaimmillaan koko markkinoinnin, kun viidakkorumpu soi
➕ Mahdollista kerätä valtava asiakaskunta, joille voi myydä paremman version tai oheistuotteita
➖ Jos freemium-premium -putki on suunniteltu huonosti, niin konversioiden alhainen määrä tekee yrityksestä elinkelvottoman
➖ Ankkuroi asiakkaat halpaan hintamielikuvaan
7. MAKSA MITÄ HALUAT
Rohkeat yritykset antavat asiakkailleen täyden vallan – vie ilmaiseksi jos haluat ja jos arvostat työtämme, niin maksa omatuntosi ja maksukykysi mukaan. Ja monet maksavat ja maksavat paljonkin. Tätä on ”maksa mitä haluat” eli ”pay what you want”.
Mitä on ”maksa mitä haluat”?
Tämä strategia selittää pitkälti itsensä. Se on luottamista siihen, että vaikka kuluttaja voi ottaa tai ladata tuotteen ilmaiseksi, niin huomattuaan sen arvon, hän myös haluaa palkita sen tekijöitä.
Tämä on myös klassisen ekonomistin hämmennys, sillä oppikirjojen rationaalinen kuluttaja ei maksaisi latin latia, mutta totuus on, että monet ne vain maksavat.
”Maksa mitä haluat” toimii paremmin silloin, kun yrityksellä on kasvot ja brändi.
Esimerkiksi artistien ja kirjailijoiden tuotteet ovat helpommin myytävissä näin, koska maksaminen koetaan taiteen tai jopa oman idolin tukemiseksi. McDonald’s tuskin saisi tästä yhtä menestyksekästä strategiaa ”maksa mitä haluat” -juustopurilaisella, sillä moni saattaisi ankkuroitua ajatukseen riistokapitalistisesta amerikkalaisesta suuryrityksestä, joka ei tarvitse latiakaan enempää.
”Maksa mitä haluat” -strategiassa pitää valita, missä kohtaa kuluttajalta pyydetään maksua. Sen voi pyytää ennen ostopäätöstä (ex ante), mutta sitä voi lykätä myös kulutuksen aikaiseen tai jälkeiseen tilanteeseen (ex post).
Mitkä ovat ”maksa mitä haluat” -strategian heikkoudet?
”Maksa mitä haluat” on luonnevikaisille ja rahattomille helppo väylä käyttää strategiaa hyväksi. Jos potentiaalinen asiakaskunta koostuu pääosin esimerkiksi varattomista teineistä, niin he eivät sankoin joukoin pyydä vanhemmiltaan rahaa vapaaehtoiseen maksuun.
Tai jos tarjous on luonteeltaan kertaluonteinen ilmaiskuponki, niin tämä saatetaan ottaa ilmaiskokeiluna, jota asiakkaat eivät miellä sellaiseksi, jota olisi tarkoituskaan maksaa.
Yleensä ihmiset eivät muutenkaan maksa samaa summaa kuin, mitä maksaisivat normaalisti. Tämän takia tämä on ainoana hinnoittelustrategiana riittävä tulonlähde.
Maksua pitää myös ymmärtää pyytää silloin, kun asiakkaan kukkaron nyörit ovat löysimmillään.
Tämä tarkoittaa sitä, että vapaaehtoinen maksu on pitkälti tunnepäätös ja maksua pitää osata pyytää juuri silloin, kun asiakkaan kokemus on maksuvalmiuden suhteen huipussaan. Jos asiakas on maksupäätöstä tehdessään latistuneella päällä, niin maksukaan tuskin on suurimmillaan.
Maksamisen pitää myös olla helppoa. Jos asiakkaan pitää hyppiä valikosta toiseen puoli tuntia, täyttää kaavakkeita ja pyöriä verkkopankissa, niin on vain helpompi jättää maksaminen muiden murheiksi. Mitä lähempänä polku on ”valitse summa ja maksa” -tyyppistä kahden klikkauksen matkaa, niin sitä parempaa lopputulosta voi odottaa.
Milloin ”maksa mitä haluat” -strategia kannattaa?
”Maksa mitä haluat” poistaa asiakkaalta ostamisen riskin käytännössä täysin.
Tätä arvostavat asiakkaat, jotka ovat ostamassa sikaa säkissä, kuten usein ollaan tuntemattomimpien kirjailijoiden tai muusikoiden kanssa.
Jos asiakkaassa saadaan aikaan positiivinen tunnereaktio, kun biisit ovatkin luvatusti kovaa tykitystä, niin muusikon tukematta jättäminen hyvän kokemuksen jälkeen tuntuu vain pahalta. Tärkeää on luoda suhde asiakkaaseen, jotta tämä strategia toimii.
Strategia voi olla myös hyvä brändin kannalta, koska se houkuu yrityksen korkeaa itseluottamusta ja luo asiakkaan ja yrityksen välille syvän luottamussuhteen. ”Maksa mitä haluat” on käytännössä sama kuin sanoisi ”pidät varmasti tästä tuotteesta, joten me annamme sinulle täyden vallan”.
Koska strategia perustuu ihmisten sisäiseen haluun tehdä hyvää toisille, niin sitä voi vivuttaa hyväntekeväisyyskomponentilla. Järkeväksi mitoitettu osuus hyväntekeväisyyteen käytetystä maksusta (esimerkiksi 30 % tuotoista Pelastakaa Lapset Ry:lle) usein vaikuttaa maksuhalukkuuteen positiivisesti.
Strategia voi olla järkevä myös vain osana suurempaa hinnoittelustrategiaa.
Lounasravintoloille esimerkiksi syntyy hävikkiä, kun buffet laitetaan kiinni. Jos tätä ei myydä muuten ulos, niin ”maksa mitä haluat” hyväntekeväisyyskomponentilla on vain lisätuloa ja brändin maineen parannusta.
➕ Poistaa ostamisen riskin
➕ Auttaa luomaan yrityksen ja asiakkaan välille syvän luottamussuhteen
➖ Luonnevikaiset käyttävät hyväksi
➖ Tyypilliset tuotot alittavat normaalin hinnoittelun tuoton
8. AIKAPERUSTEINEN HINNOITTELU
Aikaperusteinen hinnoittelu eli time-based pricing on palvelusuoritteiden hinnoittelumalli, joka perustuu nimensä mukaisesti toteutuneeseen työaikaan. Asiakas maksaa kiinteän hinnan palveluun käytetyistä tunneista, päivistä ja muista yksiköistä.
Mitä on aikaperusteinen hinnoittelu?
Aikaperusteinen hinnoittelu on yksi yksinkertaisimmista hinnoittelumalleista, jota käyttävät lukemattomat konsultit ja asiantuntijapalveluiden myyjät. Monella toimialalla se on niin syvälle iskostettu standardi, että muita hinnoittelumalleja paheksutaan siten kuin ne olisivat paholaisen keksintöjä.
Aikaperusteisessa hinnoittelumallissa laskutetaan yleensä tunti- tai päiväperusteella. Tunnit voidaan jakaa vaikkapa kymmenellä kuuden minuutin minimi-inkrementteihin.
Eri työntekijöitä laskutetaan yleensä eri tuntihinnoilla. Jos brändimaineeseen päässeellä konsulttiyrityksellä on pyramidiorganisaatio, niin pohjalla olevien juniorien tunnit myydään sadalla eurolla ja ylimmästä johdosta veloitetaan jopa hurjat 500 euroa tunnilta.
Mitkä ovat aikaperusteisen hinnoittelustrategian heikkoudet?
Aikaperusteinen hinnoittelu luo asiakkaan näkökulmasta harmillisen kannustinongelman. On tyypillisesti asiakkaan etu, että konsultti korjaa ongelman mahdollisimman nopeasti. Konsultin etu on kuitenkin viivyttää projektia, jotta saadaan lisää laskutettavia tunteja.
Aikaperusteinen hinnoittelu kannustaa tehottomuuteen ja kaikenlaiseen temppuiluun. Onkin hyvin tyypillistä, että konsulttitalot pyrkivät sitomaan projekteihin hiukan enemmän resursseja kuin on tarpeen, jotta laskutus saadaan maksimiinsa.
Prosesseja ei välttämättä haluta pienemmissä asiantuntijaorganisaatioissa kehittää ollenkaan, koska nopeammin tehty työ on oman liikevaihdon tuhoamista. Hitaat työntekijät saatetaan jopa kokea nopeita paremmiksi, koska heistä saa enemmän laskutusta.
Rehellisyys on myös koetuksella, koska asiakas ei ole kellokallena useinkaan vieressä seuraamassa työn edistymistä.
On helppo laskuttaa 15 minuuttia kahden rivin sähköpostista aina tilaisuuden tullen, vaikka vastaus onkin lähetetty lähipubista kesken tikanheittokisan.
Asiakkaat eivät ole kuitenkaan syntyneet eilen, joten projekteille määrätään usein budjettikatto, joka pitää huolen siitä, ettei piikki ole rajattomasti auki. Asiakkaat haluavat, että työ tehdään vähemmällä henkilömäärällä ja pienemmällä tuntimäärällä. Liian tiukka budjetti voi kannustaa hosumiseen ja lopputuloksena syntyy sutta ja sekundaa.
Lisäksi jokainen aikaa vievä yhteydenotto konsulttiin on aina erillinen investointipäätös, mikä tulee muodostamaan aina kitkaa asiakassuhteeseen.
Pahimpana aikaperusteen ongelmana on kuitenkin usein, ettei projektin hinnalla ole mitään kytköstä asiakkaan kokemaan arvoon.
Loppulaskun nähtyään asiakas saattaa olla raivoissaan, ettei hän koskaan olisi haaskannut kyseistä summaa tähän projektiin, jos olisi tiennyt, mitä se tulee maksamaan. Tai asiakas voi hyppiä tasajalkaa ja kirkua, että hän olisi maksanut näistä hyödyistä miljoonia, mikä saa muutaman kymppitonnin laskuttaneen konsultin naaman valahtamaan valkoiseksi.
Milloin aikaperusteinen hinnoittelu kannattaa?
Projektitöissä aikaperuste on usein melko looginen hinnoitteluperuste. Voi olla erittäin vaikea ennustaa tarjousvaiheessa, kuinka paljon työaikaa yksittäiseen ja ainutlaatuiseen projektiin kuluu.
Jos asiakas suostuu maksamaan jokaisesta minuutista, niin projektit tuloutuvat lähtökohtaisesti tasaisella katteella, koska myös työntekijöille maksetaan yleensä aikaperusteella.
Tietyillä toimialoilla asiakkaat on myös niin pitkälle koulutettuja maksamaan käytetystä työajasta, että he saattavat jopa pöyristyä kuullessaan asianajajasta, joka tarjoaa vain kiinteitä hintoja.
Asiakkaita saattaa pelottaa, että he maksavat turhasta, jos projekti tehdään nopeasti. Tällöin asiakkaalle asiantuntijan työajan ostaminen kiinteällä tuntihinnalla voi tuntua kaikista reiluimmalta hinnoittelulta.
➕ Tasainen kate
➕ Monilla toimialoilla asiakkaat odottavat tämän olevan itsestäänselvästi se ainoa ja oikea hinnoittelustrategia
➖ Sairas kannustinefekti: asiakkaan etu on saada työ tehtyä mahdollisimman nopeasti ja konsultin etu on tehdä työ mahdollisimman hitaasti
➖ Jokainen yhteydenotto on asiakkaalle erillinen investointipäätös
9. ARVOPERUSTEINEN HINNOITTELU
Arvoperusteinen hinta eli value-based pricing on hinnoittelustrategia, joka on irrallaan tuotteen tai palvelun tuotantokustannuksista. Hinta ankkuroidaan asiakkaan kokemaan arvoon.
Mitä on arvoperusteinen hinnoittelu?
Arvoperusteinen hinnoittelu on varsinkin asiantuntijaorganisaatioille vaihtoehtoinen hinnoittelutapa suhteessa aikaperusteiseen hinnoitteluun.
Se perustuu totuuteen, että asiakas maksaa saamistaan hyödyistä eli palvelun arvosta. Asiakas ei ole erityisen kiinnostunut ostamaan konsultin aikaa vaan hän haluaa ne hyödyt itselleen, jotka konsultti tuottaa laskuttamassaan aikaikkunassa.
Arvoperusteisessa hinnoittelussa palvelun hyödyt konkretisoidaan asiakkaalle niin kristallinkirkkaiksi, että hän voi melkein kokea saamansa rahalliset ja laadulliset hyödyt hyppysissään.
Kun palvelu on myyty oikein arvoperusteisesti, niin toimitusjohtaja ymmärtää, että projekti tulee tuottamaan hänen yritykselleen kymmeniä miljoonia vuodessa ja vapauttamaan hänen kalenteristaan useita työpäiviä kuukaudessa, jotka hän voi käyttää liiketoiminnan kehittämiseen ja perhe-elämään. Tämä on arvoa.
Arvoperusteinen hinnoittelu mahdollistaa oikein toteutettuna maksimaalisen laskutuksen käytettyä aikayksikköä kohti
Arvoperusteinen hinnoittelija sitoo palvelunsa hinnan esimerkiksi tietyllä prosenttiperusteella arvioituihin hyötyihin, joka ei ole millään tapa kytköksissä työhön menevään aikaan. Konsultti voi pyytää kymmenen miljoonan hyötyjä vastaan vaikkapa miljoonan, vaikka työaikaa palaisi hommaan vain kuukausi.
Arvoperusteisuus voi perustua realisoituun hyötyyn tai arvioituun hyötyyn. Realisoitu hyöty tarkoittaa sitä, että hinta perustuu konkreettisesti siihen, mitä projektin jälkeen voidaan laskea saaduksi rahalliseksi hyödyksi. Esimerkiksi kustannustukiin erikoistuva konsultti voi laskuttaa 40 % hyväksytyn päätöksen loppusummasta. Riski onnistumisesta voi jäädä myös asiakkaalle, jolloin hinta perustuu ennen projektin aloitusta arvioituihin hyötyihin. Tällöin laskutusprosentti on yleensä pienempi.
Mitkä ovat arvoperusteisen hinnoittelustrategian heikkoudet?
Arvoperusteisen hinnoittelun suurin heikkous piilee siinä, että asiakkaan kokema arvo pitää oikeasti tuntea ja pystyä muuttamaan rahalliseen muotoon, jotta hinnoittelu on mahdollista.
Se tarkoittaa monilla toimialoilla sitä, että asiakas ja asiakkaan tarpeet, ongelmat ja halut pitää tuntea paljon syvällisemmin kuin normaalisti on ennen tarjousvaihetta totuttu. Jos hyödyt jäävät vähänkin epäselviksi tai epäuskottaviksi asiakkaalle, niin tarjous lentää myös nopeasti roskakoriin.
Asiakkaat ovat usein erittäin tottuneita tuntihintaiseen laskutukseen ja pelihousut saatetaan repiä herkästi, kun konsultti kieltäytyy ilmoittamasta tuntihintaansa.
Alan standardista poikkeaminen saattaa rajata asiakaskuntaa paljonkin.
Arvoperusteinen hinta on myös kiinteä hinta, joka avaa oven konsultin hyväksikäytölle, jos projektin raameja ei ole rajattu tarpeeksi.
Termi tälle on englanniksi ”scope creep”, joka lyhyesti tiiviistyy lauseeseen ”hei, kun nyt kerran olet täällä, niin voisitko vilkaista…”. Konsulttipolo ajautuu tekemään joka suuntaan kaikenlaista pientä hanttihommaa ja on lähellä, ettei konsultti lähtiessään vielä joudu imuroimaan toimiston lattioita.
Tämän takia pitää olla kristallinkirkasta, mitä projektiin sisältyy ja mitä laskutetaan erikseen ja mikä on lisätöiden laskutusperuste.
Milloin arvoperusteinen hinnoittelu kannattaa?
Arvoperusteinen hinnoittelu on pohjimmiltaan yksi reiluimmista tavoista hinnoitella omat palvelut, jos se tarvekartoitus on tehty hyvin ja rehellisesti.
Jos pystytään esimerkiksi osoittamaan asiakkaalle, että projekti tuottaa onnistuessaan jo kahdessa vuodessa viivan alle lisää tulosta miljoona euroa, niin 200.000€ laskun ei pitäisi tuntua pahalta. Kahden vuoden tuotoista asiakkaalle jää 80 % ja myöhemmistä 100 %.
Onko asiakkaalle mitään väliä tässä vaiheessa se, että konsultti teki työn alle kahdessa viikossa?
Alan Weiss tekee tämän vielä selvemmäksi tässä lyhyessä esseessä.
Hinnoittelumalli kannattaa, jos konsultti on riittävän hyvä kommunikoimaan niin suullisesti kuin kirjallisesti, mikä asiakkaan saama arvo on – ja mikäli konsultti pystyy luotettavasti arvioimaan, että projekti kannattaa myös hänelle itselleen (asiakkaalle kymppitonnin arvoista projektia ei kannata myydä, jos siihen menee vuosi).
Arvoperusteinen hinnoittelu kannattaa erityisesti silloin, mitä kauempana ollaan yleishyödykkeestä.
Arvoperuste menettää merkityksensä, jos asiakas voi saada täysin saman hyödyn kymmeneltä muulta konsultilta.
Maailma on täynnä koodareita, markkinoinnin asiantuntijoita, tilintarkastajia ja kaikenlaisia sparraajia. Jos eri osaajat eivät erottaudu toisistaan, niin tällöin asiakas valitsee edullisimman luotettavan palveluntarjoajan.
Arvoperuste toimii parhaiten silloin, kun konsultin osaaminen tuntuu ainutlaatuiselta ja luottamussuhde asiakkaan kanssa on syvä.
➕ Mahdollistaa oikein toteutettuna maksimaalisen laskutuksen käytettyä aikayksikköä kohti
➕ Reilu tapa jakaa projektin hyöty konsultin ja asiakkaan välillä
➖ Arvon konkretisointi asiakkaalle voi olla haastavaa
➖ Ei toimi, jos konsultti ei ole asiakkaan silmissä ainutlaatuinen vaan helposti korvattavissa
10. HINNOITTELUSTRATEGIOIDEN HYBRIDIMALLIT
Kuka sanoi, että voi valita vain yhden hinnoittelustrategian? Yhdistele. Näitä ovat hybridihinnoittelustrategiat eli hybrid pricing strategies.
Mitä ovat hybridistrategiat?
Yritys myy harvoin vain yhtä tuotetta yhdelle asiakasryhmälle. Samaan liiketoimintastrategiaan voi sopia samanaikaisesti useampi hinnoittelustrategia. Eri tuoteportfoliot voivat kaivata erilaista hinnoittelustrategiaa ja sama koskee joskus eri asiakasryhmiäkin.
Tyypillinen hybridistrategia on jatkuvaan tilaukseen perustuva kiinteä hinta esimerkiksi videopalveluun ja samanaikaisesti yksittäisten elokuvien katseluoikeuden myynti.
Runsaasti television äärellä viihtyvät kuluttajat maksavat mielellään kymmeniä euroja rajattomasta pääsystä tietokantaan siinä missä toiset maksavat mielellään muutaman euron siitä lystistä, että saavat kerran kuussa katsoa elokuvan.
Yrityksellä voi olla myös eri tuotekategorioita, joista osa luokitellaan premium-tuotteiksi ja niihin käytetään kermankuorintaa. Niitä tukee bulkki, joita myydään penetraatiohinnoittelulla. Monet huonekalukaupat esimerkiksi mainostavat pääsääntöisesti edullisia sisäänheittotuotteita, mutta kun pahaa aavistamattomat asiakkaat saapuvat myymälään, niin heitä käännytetäänkin sadan euron jenkkisängystä neljän tuhannen euron luksusrunkopatjaan.
Mitkä ovat hybridihinnoittelustrategioiden heikkoudet?
Asiakkaat ovat valmiita hyväksymään monenlaista hinnoittelua, mutta sen on tunnuttava heille oikeudenmukaiselta ja loogiselta. Jos hybridistrategia tekee ostamisesta vähänkään huijaamisen tuntuista, sekavaa tai irvokasta, niin kannattaa palata piirustuspöydän ääreen.
Monimutkaiseen hinnoittelumalliin saattaa myös jäädä porsaanreikiä, jotka mahdollistavat hintahakkeroinnin.
Tuotteiden niputtaminen ja edullisemmalla hinnalla myyminen sekä erilaiset etuohjelmat saavat algoritmiset kuluttajat optimoimaan ostokäyttäytymistään ja jakamaan havaintojaan kavereilleen. Tämä saattaa johtaa esimerkiksi trokaamisen kaltaisiin ongelmiin.
Hybridistrategiat voivat myös vahingoittaa brändiä.
Kun kalliimpiin autoihin erikoistuneet valmistajat ovat yrittäneet laajentaa markkinaosuuttaan tuomalla edullisempia malleja penetraatiohinnalla, niin nykyiset asiakkaat ovat kokeneet tämän brändin tuoman statusarvon laimentamisena.
Milloin hybridihinnoittelustrategiat kannattavat?
Hybridistrategoissa on järkeä, jos yrityksellä on riittävän laaja tuoteportfolio sekä asiakaskunta, jolla on erilaisia tarpeita. Samaa kenkää on vaikea sovittaa joka jalkaan.
Mikäli yritys keksii luovia tapoja ratkaista asiakkaiden ongelmia hinnoittelun keinoin, niin vain mielikuvitus on rajana.
Arvoperusteista hinnoittelua voi yrittää kuljettaa vieri vierellä aikaperusteisen hinnoittelun kanssa, jos tämän saa näyttämään asiakkaan silmissä loogiselta. Näin konsultti pystyy myymään sellaisia palveluja, joiden arvoa voi olla vaikea osoittaa.
Perustuu hinnoittelustrategia sitten yhteen tai useampaan valintaan, niin sen on oltava aina linjassa liiketoimintastrategian kanssa.
Hinnoittelustrategia on loppujen lopuksi kuitenkin vain osa Asiakkaan Ainutlaatuista Vaihtoehtoa (lue linkistä ensimmäinen osa Viiden Salamaniskun Strategiamallistamme™).
➕ Mahdollistaa eri tarpeisiin sopivien hinnoitteluratkaisujen kehittämisen
➕ Mahdollista yhdistää luovasti myyntistrategiaan
➖ Huonosti toteutettuna näyttäytyy asiakkaalle sekavalta tai epäreilulta, mikä vahingoittaa brändiä
➖ Asiakkaat ovat luovia keksimään tapoja optimoimaan hinnoittelua, mikä voi synnyttää jälleenmyyntimarkkinoita.